STAY | NEWSLETTER | Twój klient | 2024-01-16

Idąc tropem różnego rodzaju projektów, które przychodzą nam do głowy wraz z drzemiącą w nich chęcią ich realizacji, warto według mnie zastanowić się nad tym jak przed odpaleniem tej wspaniałej maszyny, przygotować ją do jazdy. To co, zapraszam na przegląd.

Oczywiście sposobów na to jak projekt zaplanować, co zrobić przed jego rozpoczęciem, jak go sobie poukładać, co wdrożyć, co sprawdzić i co przeanalizować jest tyle co ludzi na świecie. Natomiast jednym z aspektów, nad którym chciałbym się dzisiaj pochylić w tej materii i uważam, że leży on bardzo blisko początku wdrożenia pomysłu w życie jest zastanowienie się, kto jest odbiorcą tego projektu. Z racji tego, że rozmawiamy tutaj często i raczej o aspektach biznesowych tego typu przemyśleń, to pójdę krok w tym kierunku dla ułatwienia komunikacji. Zatem ustalmy sobie najpierw, kto jest naszym klientem.

Funkcjonuje takie wspaniałe określenie jak awatar klienta, profil klienta, persona zakupowa czy jeszcze mnóstwo innych, ale na potrzeby tego materiału pogadajmy o czymś co zwykło się określać jako Buyer Personę. I teraz ja wiem, że marketingowi specjaliści przestaną słuchać tego odcinka bo przecież połączenie tych wszystkich określeń i wpakowanie ich do jednej definicji jest czystym barbarzyństwem i szamanizmem i właściwie poza spaleniem mnie na stosie nie ma na to ratunku, no ale na spokojnie, już wyjaśniam.

Buyer Persona, jako określenie stosowane w mowie marketingowej, to przecież tak naprawdę nic innego jak określenie naszego klienta, osoby, docelowo osoby, która ma kupić nasze rozwiązanie, produkt czy usługę, którą sprzedajemy albo mamy zamiar to robić. Zatem skoro to i tak sprowadza się do tego, to po co te zbędne nerwy. Określenie sobie buyer persony (tutaj przechodzę na małe litery, bo już sprawę urażania niektórych odbiorców mamy za sobą) to świetny pomysł na jeden z pierwszych kroków realizacji projektu, który w efekcie mamy zamiar wprowadzić na rynek jako produkt z możliwością kupienia. Wiecie o co mi chodzi – chcesz coś sprzedać, to równie dobrze warto wiedzieć komu, prawda?

I teraz ja wiem, że jest wiele podejść do tego jak tworzyć taką buyer personę, ja zdaję sobie znowu sprawę z tego, że są profesjonalne matryce, w które wpisuje się w odpowiedni sposób wybrane informacje, a sam proces ich uzupełniania jest pasjonujący i może wypełnić niejeden dzień szkoleniowy ku uciesze firm, które biorą za to pieniądze, natomiast ja dzisiaj przedłożę moje podejście do sprawy i to jak ja lubię o tym myśleć w naszej firmie.

Kiedy rozpoczynamy nowy projekt, wprowadzamy nowe rozwiązanie, nowy produkt, to lubię poświecić czas na to, żeby zastanowić się do kogo będzie on kierowany. Kto ten produkt będzie kupował. Oczywiście robię to z kilku różnych względów, tak wspaniałych i pragmatycznych jak te, że łatwiej jest ułożyć wtedy komunikację, precyzyjniej marketing, pomyśleć o formie i sposobie reklamy, zastanowić się nad tym jak dotrzeć do takiego klienta, co powiedzieć mu w trakcie pierwszej rozmowy telefonicznej, a co potem na spotkaniu, no sprawia to jednak, że takie poukładanie spraw wcześniej w warunkach laboratoryjnych może zaoszczędzić nam trochę niepotrzebnych testów na żywym organizmie. Chociaż nie żeby to nie było też fajne, ale wracając do clue.

Jednak oprócz tego co wypisałem powyżej i oczywistych funkcji buyer persony, lubię w tym temacie jeszcze jeden aspekt, między innymi samo wyobrażenie sobie naszego klienta. Tego jak wygląda, co robi, co lubi, z czym się mierzy, czym się zajmuje, co czuję, w jaki sposób reaguje, jak myśli (?), czego się boi, czego pragnie…, odjechana koncepcja co? No to jedziemy dalej.

Poniżej podzielę się informacjami, które ja lubię zbierać celem przygotowania mojej buyer persony, a potem spróbuję to zsyntetyzować w jakieś uzasadnienie dlaczego tak, a nie inaczej – choć od razu zaznaczam, że inaczej też może być fajnie i może być dobrze. To co znajduje się w tekście poniżej, jest moim sposobem i moją interpretacją marketingowych ćwiczeń.

Oczywiście skoro buyer persona ma pokazać mi mojego klienta, to oczywiście, żeby to poukładać na początek, chcę się dowiedzieć kto to jest. I tutaj właściwie nie ma nic odkrywczego, chcę wiedzieć kto jest moim klientem. No ale jednak, pewnie wystarczyło mi gdybym powiedział, że jest to mężczyzna, w wieku od 27 do 40 lat zajmujący stanowisko managerskie i właściwie no, nie da się zauważyć tego, że jest to informacja wystarczająca na tym etapie. Coś tam sobie wyobrażam w tej głowie, jakieś takie to jest nieciekawe, ale jest. No i właśnie, tylko, że ja nie chcę nieciekawe, bo skoro mam ramy to przecież widzę, że moją buyer personą jest Krystian, który ma 32 lata i zarządza 3 osobowym działem sprzedaży w firmie zajmujące się kserokopiarkami. No i ekstra, co mi to daje? Jaka jest różnica?

Gigantyczna, Krystian nie jest już jakimś bezimiennym managerem bez charakteru, ale jest przesympatycznym gościem, który jest kimś, ma jakieś emocje, ma jakieś problemy, ma jakieś wyzwania, ma marzenia, coś się u niego dzieje, ma jakieś życie. I po co mi to? No to jedziemy dalej.

Oczywiście mógłbym znowu zrobić pozostałe elementy demograficzne takie jaki to, że mieszka w średniej wielkości mieście, dajmy do 150 tyś mieszkańców, że ma wyższe wykształcenie, że od dziecka uważa, że jest płci męskiej i ma rodzinę. No to znowu niby coś mam, ale przecież mogę pójść dalej i tchnąć w Krystiana trochę życia i uświadomić sobie, że ten on, jest człowiekiem, który mieszka w Rybniku, skończył studia i zrobił licencjat z zarządzania sprzedażą w Katowicach i wraz z żoną Gosią wychowują 7 letniego syna Grzesia. Ok, Krystian nabiera koloru. Mogę iść w to dalej, opisać gdzie mieszka, jak mieszka, jakim samochodem jeździ, o ile to robi i tak dalej – tu sięgam tak głęboko jak akurat moja ułańska fantazja mi pozwoli, dlaczego, dlatego, żeby ułatwić sobie przejście do kolejnego kroku, czyli danych psychograficznych.

Te dane udzielają mi informacji na temat tego, co Krystian lubi, czym się zajmuje w wolnym czasie, jak go spędza, jakie ma zainteresowania, jakie ma aktywności, jak dba o siebie, w jaki sposób się uczy, jaki ma charakter, co ciekawe, jaki ma system wartości, jakimi przekonaniami się w życiu kieruje. To same ciekawe rzeczy – no pewnie, że ciekawe ale po co mi one? Po pierwsze dostarczają mnóstwa informacji na temat tego jak taki człowiek zachowuje się w procesie podejmowania decyzji, potencjalnie oczywiście, gdzie wyszukuje informacji, z czego i w jaki sposób się uczy nowych rzeczy i jak prawdopodobnie spędza czas wolny i jakie ma podejście do siebie i otaczającego go świata. Oczywiście wiele z tych rzeczy może być problematyczne do określenia, czy też dla sceptyków w ogóle nie dostępne, ale taka podróż w potencjalną naturę naszego wymyślonego acz co raz bardziej rzeczywistego Krystiania daje dostęp do jeszcze jednej ważnej rzeczy, która według mnie jest bardzo istotna w tym temacie.

Taka bowiem wycieczka, dotyka czegoś nie oczywistego i nie zawsze w buyer personie określanego, albo dobra, żeby nie odbierać jakościowym pracom w tym temacie, nie zawsze wykorzystywana jako cenna informacja wynikająca z utworzenia tej buyer persony, czyli coś co określam insightem. Co ten Krystian ma w środeczku? Jakie ma cele, najlepiej nadrzędne i podrzędne, duże i małe. Z czym się mierzy, w sensie jakie ma problemy oraz jakie ma wyzwania – różnicę pomiędzy nimi opisywałem w jednym z poprzednich odcinków oraz jakie emocje Krystian ma, czego się boi, czego pragnie?

Odjazd co? No właśnie teraz już wiecie dlaczego taki warsztat może trwać trochę czasu i tyle kosztuje zrobienie go na zlecenie zewnętrznych firm, ale nie żebym odbierał komuś pracę, tylko że możesz też pomyśleć na tym sam. Dostęp do tego ostatniego elementu daje Ci komplet informacji na temat tego jak Twój projekt albo właściwie jego wynik wpłynie na Krystiana, co dzięki temu zyska, jak się poczuje, co w jego życiu sprawi. Jasne, ja wiem, że jak jesteś w B2B to myślisz co ten projekt sprawi w życiu jego firmy i super, ale skup się na tym co sprawi w życiu Krystiania – przecież to jemu sprzedajesz swoje rozwiązanie – sprzedaż jest zawsze H2H, human2human.

Dzięki temu co powyższe możesz się zastanowić jak wpłyniesz na jego emocje, jak się z nim utożsamić, jak zaplanujesz kontakt, jak stworzysz kampanię, jak produkt wycenisz, jakich użyjesz argumentów sprzedażowych, jak prawdopodobnie domkniesz sprzedaż, no co Ci poradzę, tak może być. Przy tym, tworząc buyer personę zrobisz coś jeszcze. Potrenujesz sam siebie i własne umiejętności wglądu w siebie samego i w innych ludzi. Zastanowisz się nad tym co w ludziach widzisz, które struny w Tobie drgają, jakie obszary w Tobie istnieją i rezonują. Hmm, taka wycieczka może pomóc Ci zostać bardziej skutecznym sprzedawcą, jasne, to jest możliwe, ale na pewno może Ci pomóc zostać bardziej świadomym człowiekiem, a to można łączyć.

No i na koniec ile takich buyer person potrzebujesz – tyle ile chcesz, zrób jedną dla każdego projektu, produktu linii, biznesu, segmentu, rób jak chcesz, jeśli ten temat poczujesz i zagra z Tobą to zrobisz ich dokładnie tyle ile trzeba.

Baw się dobrze.

– Maciej